品牌认知的四大层次

问题描述

精选答案

1.品牌辨识

品牌辨识是消费者在接触广告或其他品牌相关信息时的解码过程。这一阶段主要是对已有的品牌相关零散片段进行归类判断，并未进入深层次的思考区。在此一阶段，品牌的视觉形象差异和重复传播率是影响消费者判断和辨识的主要影响因素。杭州集团公司企业宣传片微电影拍摄制作导演于长彬作品片段

2品牌理解

经过品牌相关的认知片段不断积累、不断重复，消费者脑海里零散信息开始逐渐关联，品牌名称、品牌理念、品牌文化等一系列品牌信息逐渐整合，形成了以品牌名称和品牌口号为核心的品牌知识群。在初期，品牌知识群仅是简单的关联、组合，但随着重复次数增多，消费者品牌知识群更加完整，且差异性更加准确并保持更新，在这样一个过程中，消费者不仅仅会对品牌产品的功能特性有一定了解，还会对品牌产生相关的感觉甚至情感。杭州深巷传媒企业宣传片制作拍摄花絮

3.品牌记忆

品牌知识群完整的过程，其实也是品牌形象被记忆和保存的过程。当消费者对某一品类产品产生需求时，便会根据目的以及眼前的机会（如pop售点广告的出现），唤起品牌记忆。有时是从商品品类记忆中想起某一个想要购买的品牌及其相关信息，有时则是通过广告信息、同类品牌等线索想起。

此时，最先被回忆起的品牌被购买率会高出其他未被回忆起的品牌，前者便占有了先机，也更容易进阶到品牌认知度的第四个层级一品牌态度养成。

4品牌态度

消费者反复接触品牌信息，构建起品牌知识群并进行购买决策后便容易对品牌进行评价，评价的不断累积和修正便形成了品牌态度。对品牌产生评价是需要一定条件的：需要有购买可能性（是否能够买得到、是否方便购买）、对品牌表明意见的机会（自我表现的需要和社交功能的体现、话题性（认知需求）、利害关系（成本、风险）等。如果缺失以上这些因素，消费者只会停留在构建品牌知识群的阶段，不会进行评价。

品牌态度，特别是否定的品牌态度一旦形成就很难扭转，消费者受广告等宣传的影响进而选择购买的可能性很低。